United Dairy Farmers stabilisce un legame di fedeltà

Sep 21, 2023

RAPPORTO NAZIONALE — Quando i rivenditori e i fornitori dei minimarket discutono su come aumentare le dimensioni del carrello e aumentare le vendite complessive, i programmi fedeltà emergono continuamente come un fattore chiave - e non è una sorpresa, considerando tutti i vantaggi che portano.

Per ottenere questi vantaggi, i C-Store devono concentrarsi non solo sui numeri. I dati NACS mostrano che tre quarti degli acquirenti di c-store si sentono apprezzati dai minimarket dove sono iscritti ai programmi fedeltà.

"Creare questa connessione è davvero importante", ha affermato Ryan DiLello, specialista dei contenuti di Paytronix, durante il recente webinar "United Dairy Farmers: How a Nationally Classified Loyalty Program Drives Customers from Pump to Store", presentato da Convenience Store News e sponsorizzato da Paytronix .

United Dairy Farmers (UDF), con sede a Cincinnati, Ohio, ha lanciato per la prima volta il suo programma fedeltà U-Drive Plus più di dieci anni fa, ma negli ultimi anni lo ha evoluto notevolmente. Il programma è iniziato come uno strumento per offrire premi in termini di carburante, ma è cresciuto e cambiato nel tempo, secondo Denise Jenkins, vicepresidente marketing, approfondimenti e fedeltà presso UDF.

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L'attuale struttura principale di U-Drive Plus consiste in centesimi di sconto giornalieri, premi carburante, prezzi U-Drive Plus e risparmi sul paniere di mercato per tutti i membri, mentre i membri registrati che forniscono più informazioni personali ricevono anche vantaggi esclusivi come la registrazione e premi per il compleanno, omaggi settimanali di app, offerte mirate e un blocco del prezzo basso, che ripristina automaticamente il prezzo pagato al prezzo del carburante più basso della giornata.

Queste caratteristiche spingono i clienti dalla pompa di carburante al c-store perché "le persone non vogliono lasciare i risparmi sul tavolo", ha affermato Jenkins. "Spesso, se riesci a convincerli a venire a fare benzina, puoi ottenerli per qualcos'altro." Ad esempio, chi approfitta dell'offerta omaggio del mercoledì spesso ha acquisti aggiuntivi.

Le campagne UDF in genere presentano tre principi: essere personali, esclusivi e unici, che insieme "ci danno una grande differenziazione", ha osservato. Gli esempi includono un premio gratuito per un gelato di compleanno abbinato a un messaggio di compleanno personalizzato e un sondaggio personalizzato con il premio di uno sconto sulle bevande.

Un approccio personale può significare prendere di mira i membri registrati del programma fedeltà che sono attivi ma non hanno carburante. Donnie Fairbanks, Senior Loyalty Strategist di Paytronix, ha sottolineato l'offerta di UDF di una ricompensa più ricca per coloro che hanno completato una sfida di due visite, che ha comportato un aumento del 28,9% in galloni rispetto al gruppo di controllo, un aumento del 17,8% nella spesa e un aumento del 5,9% nelle visite.

"È stato super efficace", ha detto Fairbanks.

L'azienda ha anche offerto offerte esclusive di tipo win-back personalizzate in base ai livelli di attività di un individuo, come ad esempio offrire la possibilità di visitare entro i prossimi 14 giorni per un normale milkshake o malto gratuito. I risultati includono un livello di fidelizzazione raddoppiato su base di 28 giorni, un aumento del 57% della spesa e un aumento del 98% del valore della vita del cliente dopo sei mesi.

Infine, UDF offre premi unici ai membri registrati una volta alla settimana. Gli omaggi del mercoledì includevano una barretta Twix gratuita, una bevanda confezionata Starbucks e un cono gelato. I risultati mostrano un aumento del 48% nelle registrazioni delle app e un tasso di riscatto medio del 4,1%. Inoltre, il 60,7% degli iscritti è diventato membro attivo e il 27% della base totale dell'UDF ha riscattato un omaggio del mercoledì almeno una volta.

Il punto principale del programma omaggio del mercoledì è che non ci sono vincoli, secondo Fairbanks.

"I programmi fedeltà dovrebbero abbracciare i loro membri migliori", ha detto. "Questo lo fa in modo davvero efficace."

Dal lancio di U-Drive Plus nell'estate 2022, sia le registrazioni assolute che il tasso di registrazione sono aumentati, portando il numero di membri attivi registrati del programma a 278.000. Questi membri in genere spendono $ 90 al mese per U-Driver.